El creciente uso de las ‹Redes Sociales› como plataformas tecnológicas para compartir contenidos y relacionarse en línea con otras personas ha ayudado a individuos, empresas e instituciones propietarias de marcas a interactuar directamente con sus potenciales clientes y tomar ventaja de la inmediatez de este canal para monitorear tendencias, realizar encuestas en tiempo real y tomar nota de sus opiniones para complacer sus expectativas.
Sin embargo, esta necesidad de identificarse a través de un nombre o signo que identifique de manera inequívoca su cuenta en las ‹Redes Sociales› ha generado el uso de marcas ajenas para crear un nombre de usuario o username, subir logotipos e imágenes plagiadas para distinguir los perfiles y encabezados de las cuentas; y la creciente inclusión de marcas y lemas pertenecientes a otros individuos o empresas dentro de las etiqueta que facilitan la búsqueda de un tema de interés (Hashtags).
Todos estos elementos distintivos son con los que principalmente cuenta el titular de una marca para diferenciarse de sus competidores tanto en el mundo ‹digital› y en como en el mundo‹real›; y al mismo tiempo son imprescindibles para los usuarios poder identificar el origen de sus productos y servicios. Esto, sin perjuicio de los daños a los que estaría expuesta la reputación o degradación de la marca por no tener el legítimo propietario control sobre el uso de la misma. Por lo tanto, es de gran interés para los titulares de marcas y Community Managers conocer sus derechos y obligaciones; y para los usuarios en general estar atentos a las posibles consecuencias por el uso ilegal de tales signos.
En el mundo‹real›, las soluciones aportadas por los tratados internacionales y leyes locales sobre Propiedad Intelectual han configurado un sistema de protección adecuado y un conjunto de prerrogativas a favor de sus titulares. Estas prerrogativas le permiten a sus titulares usar exclusivamente la marca registrada y evitar que cualquier persona sin autorización la use para distinguir los mismos productos o servicios para los cuales fue otorgada.
Pero los mayores desafíos para los propietarios de las marcas en hacer valer estas prerrogativas han surgido a partir de que son utilizadas en internet y de manera especial a través de las ‹Redes Sociales›. Esto ha planteado una serie de problemas para los propietarios de las marcas debido a la facilidad que proporcionan las ‹Redes Sociales›para seleccionar el nombre de un usuario – sustentada en el principio de “primero en llegar primero servido”-, su utilización, publicación e intercambio y lo difícil y costoso que es emprender alguna acción legal contra aquellas personas o empresas que usen sus marcas sin la debida autorización.
Dada esta dificultad, a lo largo de los últimos años y en vista de las innumerables demandas que fueron presentadas por parte de los titulares de las marcas contra estas plataformas para reivindicar el derecho sobre sus activos intelectuales; han surgido una serie de soluciones administrativas diseñadas y ejecutadas por las empresas de ‹Redes Sociales›. Estos mecanismos de solución de controversias están orientadas a establecer para todos sus usuarios un conjunto de “Políticas y Procedimientos” de obligatorio cumplimiento desde el mismo momento en que forman parte de ella. A partir del registro en la plataforma, el usuario se obligan a no utilizar, publicar e intercambiar signos protegidos como parte de su contenido so pena de ser removido o peor aún suspendido de la plataforma. Para que prospere este mecanismo, los interesados en que la marca sea removida deberán acreditar el derecho que ostentan sobre la misma y la mejor manera de acreditarlo es mediante un certificado de registro de marca expedido por el Registro de la Propiedad Industrial.
Otra práctica común por parte de los titulares de las marcas que se ven afectada por cualquiera de estas conductas es notificar a los infractores o a las plataformas responsables de las ‹Redes Sociales› sobre la violación de sus derechos, a los fines que voluntariamente dejen de utilizar la marca objeto de esta conducta. Para ello, existe un gran número de software como Google Alerts, backtype, yacktrack, Twitter search o filtxbox, diseñados especialmente para detectar el uso de marcas registradas en internet, foros, contenido o etiquetas.
En vista de los derechos que tienen los propietarios de las marcas tanto en el mundo‹real› como en el mundo ‹digital›; sumado a las prerrogativas de las plataformas que administran las ‹Redes Sociales›, es aconsejable lo siguiente:
❶ Registrar el nombre de la empresa, marca de productos y servicios, lemas, etiquetas y logos ante el Registro de la Propiedad Industrial debido a que el registro como usuario en una red social determinada no confiere derechos sobre estos signos.
❷ Es importante tener presente que internet y en especial las ‹Redes Sociales› son un medio para promocionar o comercializar digitalmente un producto o un servicio que en la mayoría de los casos tiene su sustento en el mundo el ‹real›.
❸ Para solicitar la remoción o suspensión de un usuario que vulnera nuestro derecho es importante contar con un certificado de registro de marca o prueba que demuestre nuestra propiedad sobre las etiquetas y/o imagenes.
❹ Registrarse en las principales plataformas de ‹Redes Sociales›, sitios web, blogs, microblogs.
❺ Vigilar a través de herramientas tecnológicas el escaneo de ‹Redes Sociales› para localizar casos de uso ilegal de marcas registradas.
❻ Notificar al infractor o al administrador de la plataforma sobre cada infracción que se tenga conocimiento.
Por su parte, los usuarios de las ‹Redes Sociales› antes de proceder con el registro en cualquier plataforma deberán realizar una investigación preliminar sobre el nombre del usuario que desean utilizar, cuidar de no plagiar los logos y etiquetas que pretenden subir como distintivos de sus cuentas y tal vez lo más importante, cuidar el contenido que se comparte o la configuración de los hashtags a los fines de evitar cualquier infracción